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你用九牛二虎之力招商,为何惨败?(上)

你的产品为什么招商不成功?

关键是产品没有格调

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

一些企业总认为“有了微信公众号、官方微博、漂亮的网站,有自动留言回复系统,就一定能‘网’到钱”,这是很单纯的想法,企业运用自媒体进行招商没有那么简单。

今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的个性化差异化营销。

于老师,我们每年都参加不少招商会,投入了很多但效果都不好……太原的尹总慕名来咨询。

于是,我为他量身规划了成功招商必备——

1制定个性化招商方案;

2、从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品做主角,集中优势兵力,先让主角成名;
3、企业内部建设价值链;
4、积累商业模式的实操性;
5、外部建设生态圈、建立双赢机制;
6、实战培训,增值服务;
7、找蓝哥智洋机构合作,后者提供资源对接。

化妆品招商来说“招商找死,不招商等死”已成为行业真实写照。

然而,在当今竞争日趋白炙化的化妆品市场,随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔,招商营销面临前所未有的挑战。众多化妆品企业纷纷使出浑身解术,美白、紧肤、防晒、保湿、抗皱,差不多的功能、差不多的外观和包装,想要脱颖而出,谈何容易。所参加的美博会和各种招商会,千篇一律的发传单扫微信立广告,放眼望去就是一片广告牌子的海洋,如此的阵势,怎能不让众多分销商产生审美疲劳呢?招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多企业感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!

虽然化妆品招商一直是个热门话题,而且一直呈现出极度狂热局面,但这种情况也仅限于几年前的美博会之前。此后众多的化妆品企业都常到了“乘兴而来,扫兴而归”的苦果,一次次的面对空手而归或者一次仅招到几百、几十万的现实,与几年之前的产品动辙招商上千万、超亿元的局面相比,化妆品企业再次感受到了招商的“严冬”!

这种情况不禁让企业开始反思:为什么企业的招商现在这么难?

总结身为企业成功招商经验,分析将近几百家化妆品招商企业的招商现状,得出化妆品企业招商不容乐观的原因主要表现在以下几点:

战略缺乏,被动挨打

俗话说的好,女人的钱是最好赚的,对于任何女人来说,为了面子工程,都离不开化妆品,化妆品企业也是瞅准了女性的这一特点,纷纷想抢占自己的一席之地。

放眼望去,市场上有多少个化妆品品牌,电视上也好,商超里也罢,每天都有新的品牌诞生,这是我们看得到,而我们没看到的,又有多少呢?化妆品企业想要生存、壮大,其前路有多艰难可想而知。

这不,在招商前期,化妆品企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”,想尽办法、费尽心机,但是往往事倍功半,究其原因,在很大程度上取决于策划不到位!

原因之一,在市场竞争的残酷大环境下,化妆品竞争,尤其是同质产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性,因此只是简单的“自说自划”,或者引用其他成功招商企业的案例,照抄其文案、广告,最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。即便是企业想到自己的产品要和别人有差异,可到底怎样提炼这个差异化的卖点,还是无从下手,原因也是没有这方面的市场经验,对消费者了解的不透彻。

原因之二,有部分企业意识到了招商策划对企业本身的重要性,但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质,在投入费用时精打细算,从文案设计到选择媒体,往往会“剑走偏锋”,把钱用不到“刀刃”上,因此最后也是一个“流水落花春去也”的结局,此外也加深了化妆品企业对策划机构的“畏惧感”!

原因之三,一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了“知名”策划机构,但是这些大师们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“**弹药”,没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传,没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”,而不能制定出比较有实际意义的策略,因而使经销商也望而生畏!

综上所述,化妆品企业招商失败的原因在战略上就是没有找到能“量身定做”企业招商策略的策划机构,从而在强手如林的招商大军中错失先机,以至全盘皆输!

战术薄弱,寸步难行

化妆品企业与经销商的合作关系始于各种形式招商,因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在为客户成功招商的基础上总结出了有些企业为何招商失败的原因,归纳起来有以下几个战术上的错误:

错误之一,没有一个比较专业的招商团队。招商团队是确保经销商与企业紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带,显得尤为重要。经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口,也在招商团队中。因此,可以说,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。

我们结合历次招商策划的成功案例,分析得出:服务的企业客户招商大获全胜,都有一支训练有素,接受专业培训的招商团队。 

错误之二,企业制定的招商条件过份倾向本身营利,没有突出经销商利益 

企业与经销商之间同样奉行“永远的利益”这一原则,若想双方能够在招商时达成协议,则必须考虑双方利益,制定一个“双赢”的计划,才能保证双方可以顺利合作。在当前的形势下,很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,自我感觉良好,所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起从多企业的注意。

错误之三,乱开空头支票  吓走合作经销商。

我们蓝哥智洋机构在调查中发现:大部分化妆品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。从一定意义上来讲,企业本身认为给经销商提供的支持越好,优惠待遇越多,经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇,往往超出了企业自身实力的范围,开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是,企业和经销商往往一开始合作的时候,一帆风顺,但合作开始一段时间以后,经销商发现企业的承诺不能兑现之后,大家就产生了矛盾,所以最终企业和经销商还是一拍两散。

总之,化妆品企业招商的成功与否受多方面的因素的影响,做好招商关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等各方面的成功运作,做好招商,就走好了成长的第一步,就打牢了基础,为以后企业在市场中的翱翔添加了双翼!

事实上,“招商”这个概念已经远远不是几年前可以引起“狂潮”的招商,现在的招商是众多企业从一个小碗里面抢饭吃,所以竞争更加激烈,如果不进行周密的安排与策划,没有众多的资源以及丰富的招商经验,没有专业实战的团队进行全程扶持,仅凭企业自身的生搬硬套那些死的东西,而不是活学活用,当然很难在招商市场上立足。

目前经销商日趋理性,“大手笔”已然成为过去,通过招商已经很难再如以往一样制造出数千万、上亿元的产品,正所谓希望越大,失望越大,对招商期望值太高,到头来受伤的最终仍是企业自己。

至于那些不停地开发产品,不停地报批文号,不停地打广告招商,把招商当成利润的主要来源,打一**换一个地方的“招商专业户”们,其结果最终只能是步入更快的灭亡。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在给一些企业做招商诊断的过程中发现,许多企业招商之所以陷入困局,其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。

如何实现成功招商营销,要重点抓好6策略

诀窍一:明确定位  企划先行

化妆品要招商成功,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。

在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客创新体验与情感互动增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。

这样,才有真正吸引代理商的优势和条件。

具体来讲,针对某个产品背景、组方、效果等设计一套独到的机理和概念显得尤为独到,在策略和方向上可以从以下六大版块来把握和管理:

1、产品市场定位策略及体系;

2、产品传播工具创意企划案;

3、招商策略规划;

4、招商培训体系规划;

5,招商政策管理及市场启动方案;

6、量身定做营销策划方案等。具体就某一细节,比如针对某产品中含OPC葡萄籽的特点,提出了女性“保养不如保鲜”的卖点,针对某护肤产品,提出了“要么自然美,要么XX美”的卖点,同时根据互联网时代特征和产品的特点巧妙的设计了互动价值创造过程,在产品概念提炼、内容创意升级,以及有针对性区别于同类竞品对手市场推广模式和满足消费者需求设计的多样化主题促销活动,让消费者能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。因而杀伤力和针对性都很强。

说到定位,通俗的说就是买什么样的品类产品以及买给什么人的问题

对于产品招商而言,这是成功的前提和基础。

什么是独特销售定位,美国的马克·兰兹鲍姆教授就认为,你的独特定位必须能够补充市场中的现有缺陷,或者打入一个未来开辟的新市场。如果你的独特定位无任何新意,那么就要重新开始。因为市场上已经存在够多的跟随者了,他们全部在争抢同一杯余羹。

一般来说,独特定位是围绕产品卖点展开的,这些卖点有产品服务、商品花色品种和质量保证,甚至有时产品的价格也可以成为卖点。你的独特定位未必是有形的,但必须是真实可信的。换言之,你的独特定位必须是顾客能真实感受到的。香水制造商很早就认识到这一点,他们不是在销售一种嗅觉好的水,而是在销售浪漫、性以及魅力。这些看不见的特征在消费者心目中是十分真实的。

既然你的独特定位已经成形,你就应该把它拿出来展示给大家看。尽可能在所有场合运用你的独特定位——如营销、广告以及日常函电往来中。找到一种办法让独特定位体现在公司标志或各类文具上。让你的员工牢记独特定位,让你的用一句话表述的独特定位成为公司的代名词,直至你的独特定位在员工和顾客脑海中留下抹不掉的印迹。这样,你已经与你的独特定位合为一体了。

就化妆品而言,随着互联网社会透明度的增加,品牌已从信息经济迈入到信任经济时代。以往,许多企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”自娱自乐**的主观性狂欢中,忽视了用户的情绪情趣情感,这是不行的。企业必须在目标消费者决策链条上,模以、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。这就需要企业将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试,优化调整自身的内容。同时根据消费需求的痛点,从产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素,结合市场环境、消费需求、竟品情况对产品进行全新明确的定位,总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求,同时明确价格定位及细分化的目标人群,当然还有最重要的产品品牌定位,在此基础上以市场为导向,设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。

显而易见,经过科学系统的市场定位,产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中,华丽的外衣和鲜明的个性内容无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然,这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量,它是产品生命力的根本和保证。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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